Абсурдный бренд-стретчинг, или к чему приводит неправильная реклама

Перед каждым производителем с известной успешной маркой рано или поздно встает вопрос о расширении бренда. Очень соблазнительным выглядит выпуск совершенно нового продукта под известным именем. При таком раскладе бренд стретчинг обеспечивает экономию ресурсов для разработки, остаются все лояльные клиенты и наработанные каналы коммуникаций – чистая «золотая жила».

Несколько способов испортить бренд стретчинг

Данные статистики дают, как правило, объективные сведения, и по этим данным, только 30% предпринимаемых расширений брендов выживает, при все том, что крупные известные компании пытаются провести бренд стретчинг, именно в этих случаях дело часто доходит до абсурда и хоронит все начинания. Иллюстрация — шестерка самых абсурдных попыток пасширения:

Заморозки от Colgate

В компании Colgate в 1982 году, воодушевленные маркетологи решили, что покупатели будут еще и кушать Colgate, и они выпустили в свет готовые замороженные обеды. Но в сознании покупателей марка Colgate была прочно связана с чисткой полости рта и зубной пастой, что затея провалилась едва начавшись: еда никак не ассоциировалась с зубной пастой.

Фирменный йогурт от Cosmo

Эксперимент с производством пищевых продуктов продолжил журнал Cosmopolitan. В исследованиях 1999 года выяснялись пищевые предпочтения  британцев, но то ли исследования имели неверную отправную точку, то ли выводы сделали не те, только через полтора года Cosmo-йогурт днем с огнем было не найти.

Парк развлечений HarleyDavidsonLand

Преданность сторонников Harley Davidson  тоже подверглась испытаниям, когда руководство компании решило создать аналог DisneyLand под названием  HarleyDavidsonLand. Покупатели нормально приняли зажигалки и футболки от бренда Harley Davidson, но этим раздразнили аппетит  руководителей фирмы. Пока обескураженная публика “искала 10 отличий” между двумя Land-ами, продолжали появляться: средства до и после бритья, парфюмерия и одеколоны, галстуки и наборы для украшения  тортов.

Уксус Heinz — не для еды

Бренд Heinz и кетчуп — почти синонимы. но ест еще и консервированная  фасоль и другие продукты питания. В 80-е покупатели уже почти обрадовались появлению в магазинах уксуса от бренда, известного качественными товарами, но на этикетке было четко написано название новинки “Чистящий уксус Heinz, натуральный” (“Heinz All Natural Cleaning Vinegar”). Непищевой уксус сам потерпел неудачу и хорошо, что не подпортил  репутацию остальным продуктам Heinz.

Запахи от  Zippo

Зажигалка Zippo придаст брутальности кому угодно. Даже некурящий сможет почувствовать круче, разжигая костер с помощью Zippo, но вдруг, бренд начинает выпускать парфюм, идентичный по дизайну с основной продукцией. Ассоциации — от самовозгорания до поджога, и ни одной располагающей для пользования запахом бензина.

Bic — и колготки тоже одноразовые

Удачный опыт компании Bic в расширении бренда с общей концепцией использования ручек, зажигалок и бритвенных станков понравился  покупателям. С запуском «одноразовых колготок» эффект не сработал и удивил всех: покупателей — таким предложением, компанию — отрицательной  реакцией покупателей.

Анализ ситуации с брендами от  Journal of Customer Marketing, учитывал   доли расширений марок и автономных брендов на рынках. Итоги за два года: расширения работают хуже, чем бренды вышедшие на рынок самостоятельно.

Статистика подтверждает: бренд стретчинг работает неэффективно

Хотя статистика утверждает, что за шесть лет исчезает 50% новых марок и 70% расширений известных компаний. При большой конкуренции самое  простое и эффективное решений — не бренд стретчинг, а создание нового бренда, цель которого более узкая категория потребителей, усиленное позиционирование товара, повышенная выразительность и привлекательность этой марки — это облегчает внедрение в потребительское сознание. Важно следовать центральной идее на протяжении десятилетий.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны: