Время на эксперименты — сколько его в бизнесе?

22.09.2014

gost.vvv

Первоцель большинства маркетологов — лояльность потребителей. Ведь предполагается, что это и есть гарант успешности бизнеса.

Но вот средства достижения этой цели у бизнесменов Запада и Востока кардинально противоположные.

Так, японские маркетологи считают, что главное – привлекать новых клиентов, а не держаться за «старых».

Этот постулат уже пятнадцать лет проповедуют в Японии. Суть подхода – постоянное предложение чего-то нового, экспериментирование, добавление функциональности. То есть японцы полагают, что в бизнесе всегда есть время на эксперименты.

В то же время, они не приемлют многоэтапные исследования, рутинные согласования. Если есть креативная идея – нужно сразу воплотить ее в жизнь.

Если товар не имел успеха, то ему на замену быстро приходит очередная новинка. При этом, целевая аудитория может быть самой разной: любители микса традиций, консерваторы, сторонники взорванных стереотипов.

Поэтому японский рынок наполнен товарами с экзотичными изюминками – к примеру, мыло со специальной сеточкой для обильного пенообразования, съедобные мыльные пузыри.

Формирование сильного бренда для японцев не находится на первом месте. Это логичное следствие правильно выбранной стратегии.

Но такая позиция противоположна мнению западных маркетологов. Здесь идею новой продукции, призванной завоевать покупательские сердца, вынашивают годами. А выводу продукта предшествует длительное изучение потребительских предпочтений.

После чего имеющаяся маркетинговая мощь мобилизуется на создание сильного бренда с армией лояльных потребителей-поклонников.

Но так уж несовместимы данные модели? Сегодня такое время, когда необходимо быть мобильным и быстрым.

И если исходить из предположения, что значение лояльности порой переоценивается, то потребитель чаще всего все-таки предпочитает стабильность нежели постоянное движение и новизну.

В то же время, производственные процессы в отличие от маркетинга не столь мобильны. Однако высокотехнологичным японским компаниям удалось сформировать их так, что новинки появляются не реже, чем единожды за квартал.

Но такую практику, где постоянно есть время на эксперименты, нелегко повторить. Это подтверждает опыт некоторых американских, европейских компаний.

Но ведь вовсе необязательно перестраивать сразу все производство. вполне можно поэкспериментировать лишь с рецептурой и дизайном упаковки. К примеру, корпорация PepsiCo периодически выпускает экспериментальные новинки: Ice Cucumber, Baobab, Shiso.

Последний имеет ядовито-зеленый оттенок, словно токсичные отходы.

Согласно данным исследований, на старых поклонников Pepsi классического формата это особо не влияет. Зато привлекает внимание любителей необычного и ценителей экспериментаторского духа.

В практике других крупных фирм тоже отыщется несколько неожиданных продуктов. К примеру, шоколад, имеющий вкус васаби; крем для коленей или локтей.

Но это все разовые эксперименты на ограниченных по территории рынках, а не какая-то последовательная стратегия. Причина на поверхности: это сулит массу сложностей бизнесменам, много лет строившим свой бизнес на иной основе.

Внедрение подобных новшеств занять может несколько месяцев.

Кроме того, ключевая проблема западного рынка вовсе не в дефиците ярких предложений. Procter & Gamble несколько лет назад сформировала группу исследователей, которые должны были отыскать новые разработки в небольших лабораториях, патентных бюро, проанализировать покупательские ожидания, чтобы обновить взгляд на уже привычные товары.

Однако потраченное время на эксперименты не окупилось, потому что западный покупатель не всегда готов к ярким новинкам.