Определить сегмент рынка — знать направление развития

25.05.2013

gost.vvv

В бизнесе, на начальном его этапе, важно правильно определить сегмент рынка, в котором он будет работать. Ведь не бывает универсального товара, подходящего всем и каждому без исключения.

Точно так же, как и не существует среднестатистического покупателя, скупающего все подряд, без разбора. На самом деле обобщенное понятие «рынок» не характеризует все происходящие бизнес-процессы.

В действительности же есть конкретные его части (сегменты), обязательно отличающиеся друг от друга чем-либо, даже если они представлены рынками аналогичного, тождественного товара.

Поэтому для производителей, а также для реализаторов товара с конкретным набором потребительских свойств очень важно правильно определить сегмент рынка: знать отношение к этим товарным характеристикам потенциальных покупателей, потребителей, их отдельных групп (то есть целевой аудитории сегментов рынка).

Иными словами, рыночный сегмент являет собой не только часть рынка, насыщенного схожими товарами, но и потребительские группы, которые предпочитают продукты, совпадающие по определенным сходным признакам и существенно отличающиеся от иных групп, секторов рынка.

Сегментация выступает одним из важнейших маркетинговых инструментов. От правильного определения рыночного сегмента зависит во многом успех фирмы в конкурентной борьбе.

Рыночный сегмент должен отвечать следующим условиям:

— достаточная емкость;

— перспективы и возможности дальнейшего роста;

— его не должны занимать ваши конкуренты;

— наличие потребностей, которые ваша фирма может удовлетворить.

Основная цель сегментирования заключается в выявлении у каждой покупательской группы сравнительно однородных потребностей в продуктах, соответственно сориентировать товарную, сбытовую, ценовую политику компании.

Маркетинговая практика свидетельствует: глубокая сегментация основана не на одном признаке, а чаще всего на комплексе различных характеристик. На этом же конструируются существующие сегодня методы, процедуры рыночной сегментации.

Среди методов сегментации, позволяющих определить сегмент рынка, можно выделить следующие:

по выгодам. Основывается на построении модели потребительского поведения, где предусматриваются последовательные шаги:

определение выгод, интересующих потребителей;
выявление различий в образе жизни, предопределяющих сегментацию по выгодам;
установление, содержат ли данные сегменты различные представления о конкурирующих торговых марках, продукции;

многомерной классификации, заключающийся в одновременной автоматической многомерной дифференциации признаков поведения потребителя.
Имеющие сходства по ряду признаков (социально-экономических, демографических, психологических) люди, объединяются в один тип.
Степень сходства потребителей, принадлежащих к одному типажу, должна быть выше, нежели уровень сходства людей, относимых к разным типам.
Посредством такого подхода решаются задачи потребительской типизации по наиболее важным критериям;
построение сетки сегментации, использующееся в макросегментации для определения базовых рынков.
Здесь изучается комплекс переменных, которые характеризуют потребителей, функции, технологии.
Посредством анализа значимости выделяют основные сегменты с наибольшим процентом предпочтений;
функциональных карт, предполагающий проведение «двойной» сегментации: по потребителям и по продуктам;
группировок, состоящий в последовательной разбивке системы объектов на группы в соответствии с наиболее значимыми характеристикам.
Один из признаков при этом выделяется как системообразующий. Далее, формируются подгруппы (в них значимость выделенного признака гораздо выше, нежели у всей совокупности потенциальных покупателей исходного товара).