Что такое целевой сегмент рынка, и как его определить

Разделение рынка на определенные потребительские группы, обладающие схожими характеристиками, для изучения их реакции на предлагаемые товары (услуги) называется сегментацией рынка.

Одним из сегментов рынка, выбранных в качестве основного направления при реализации маркетинговых стратегий бизнеса, является целевой сегмент рынка.

Таковым может выступать сегмент, отвечающий нескольким критериям, расцениваемым предпринимателем наиболее значимыми в определенный период времени. Только в редких случаях возможно его установление посредством одного критерия.

Чтобы определить целевой сегмент рынка, необходимо учитывать  следующие критерии:

— емкость (размеры) сегмента, означающие совокупный максимально допустимый объем продаж какой-либо товарной группы за определенный промежуток времени. Она измеряется в натуральных показателях либо в денежных единицах  (иногда — в процентах от показателя общей емкости рынка).

По общему правилу, емкость определяется путем произведения удельного потребления на количество представителей целевого сегмента, или максимальный (среднегодовой, среднемесячный) бюджет, выделяемый потребителями на конкретную товарную группу;

— доступность сегмента для предпринимателя, определяющая, насколько реально наладить в данном сегменте каналы сбыта продукции; физическую возможность, стоимость поставок товаров (их хранения, складирования) либо оказания услуг в конкретной географической местности, характерной для этого сегмента.

Доступность также зависит от наличия достаточного числа собственных точек продаж или заинтересованных посредников, чтобы обеспечить поставку продукта в необходимом количестве представителям такого целевого сегмента;

— перспективность сегмента, заключающаяся в обязательном наличии перспектив роста в ближайшем будущем. Выбор своего целевого сегмента предпринимателем  относится к стратегическим решениям, поэтому здесь следует учитывать долгосрочные перспективы деятельности.

Необходимо также спрогнозировать факторы, которые будут влиять на численность представителей этого сегмента, их удельное потребление (спрос на реализацию продукции), чтобы рассчитать тенденции изменений емкости сегмента в будущем;

— доходность (рентабельность) сегмента.  Для ее оценки определяется предполагаемая цена продукта при функционировании в конкретном сегменте рынка и его себестоимость (в том числе, логистические издержки), учитывая также адаптационный период продукции для этого сегмента.

Здесь может использоваться как один, так и совокупность стандартных экономических показателей: рентабельность продаж, выручка,  чистая прибыль, рентабельность инвестиций, рентабельность активов, капитализация компании и т.д., в зависимости от специфики бизнеса и его стратегических приоритетов;

— уровень конкуренции, оценка которого в сегменте тождественна анализу отраслевого уровня конкуренции. От него зависят потенциальные позиции бизнеса в этом сегменте, объем предполагаемых продаж, уровень рентабельности;

— эффективность работы в выбранном сегменте рынка. Данный критерий допустим при наличии предыдущего опыта экономической деятельности (бизнеса) в конкретном сегменте рынка.

Здесь анализируется соответствие технологического потенциала, продуктов, позиционирования торговой марки специфике сегмента, а также достаточность ресурсов бизнеса для предпринимательства в данном сегменте рынка;

— соответствие выбранного сегмента стратегическим целям бизнеса.

Целевой сегмент рынка позволяет предпринимателю не распыляться на огромное количество потребителей, которые могут так и не стать покупателями, а целенаправленно и продуктивно работать в одной узкой сфере экономической деятельности.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны: