Региональный бренд-менеджмент

27.01.2016

gost.vvv

Засилье китайского “no name” на нашем рынке сменилось на изобилие товаров с малоизвестными брендами — создать собственную торговую марку сегодня проще простого: в Китае по заказу сделают Вам товар по образцу и с любым логотипом. Чтобы не проколоться, следует обратиться к такой фишке в торговле, как бренд-менеджмент — с его помощью как раз отсеивают псевдо-бренды.

Актуальный бренд-менеджмент

Маркетологи уступили ведущее место в торговле: бренд-менеджмент повысил актуальность специалистов бренд-менеджеров — они умеют отличить товары, соответствующие категории первоначального значения слова бренд — клеймо на своей корове, от настоящего качественного и пользующегося спросом товара.

Для ясности, восстановим в памяти, что бренд является нематериальным активом компании, который приносит прибыль и создает конкурентное преимущество, а менеджмент — это искусство управления. Соответственно, бренд-менеджер управляет решениями по маркам товара и несет ответственность за результаты принятых решений.

Может ли быть свой бренд-менеджмент у региональной компании

Проясним ситуацию с брендом — есть ли вообще таковой у региональных компаний. Продукт, отличающийся качеством, логотипом, ценой — это собственная торговая марка. Да, такой продукт приносит прибыль и за счет снижения издержек обладает повышенной конкурентоспособностью, но если его легко заменить без потерь в прибылях и продажах, то это просто ценовая конкуренция. Если цена — главный фактор выбора, то лояльность к марке и добавленная стоимость — основные черты брендинга, остаются в стороне.

Среди реальных бренд-менеджеров, в обязанности которых входит задача достижения показателей бренда через показатели прибыли, знание марки, представленность и позиционирование, крайне редко встречаются управляющие торговой маркой, обладающие реальными полномочиями и реальной ответственностью.

Прежде чем вывести новую торговую марку на рынок, следует провести комплексные маркетинговые мероприятий. Необходимо:

исследование рынка;
определение и выбор целевых сегментов;
аналитика и адекватная оценка потенциала целевого сегмента с точки зрения доли, которую можно освоить, при учете уровня конкуренции и возможностей дистрибуции.

Эта оценка емкости рынка, логистических и сбытовых возможностей даст возможность составить план продаж и спрогнозировать годовой объем продаж. Далее цифры раскладываются на продукты и каналы продаж, вплоть до определения конкретных клиентов.

Формирование бюджета для целей развития бренд-менеджмента

Годовой план продаж – ориентир в денежных единицах или штуках, чтобы его достичь, стоит задуматься над планированием мероприятий маркетинга, за счет которых достигается поставленная цель. Это и стимулирование партнеров, клиентов, реклама и PR. Оценка стоимости поможет формировать целевой бюджет. Сюда же входят:

стимуляция и поддержка продаж:
бонусы для ключевых клиентов;
стимулирующие акции для менеджеров продаж, сотрудникам клиентов и конечным потребителям.
стоимость торгового оборудования и каталогов;
затраты на POS- материалы;
расходы на продвижение сайта;
выставки, выездные конференции.

Все виды активной работы планируются на год. Перечисленные инструменты работают на процесс донесения ключевой идеи бренда к целевой аудитории.

Еще один способ формирования бюджета

Стоимость этих активностей и образует годовой бюджет торговой марки. Бюджет можно формировать и по другому — от процента от продаж. Но важно одно — он должен быть сформирован, иначе не продвинуться никак. Особую важность представляет работа с ключевыми клиентами и выстраиванием дистрибуции. Акцент на канале продаж определяет маркетинговую политику. Закрепление в канале продаж означает получение мощного конкурентного преимущества. Это ключевое решение принимает руководство, оно определяет стратегические решения и варианты позиционирования марки. Есть прямой резон устанавливать политику каждого сегмента по комплексу 4Р маркетинга (Propuct —

бренд-менеджмент для россии

продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение). Как пример — специально разработанный ассортимент в канале продаж сети с жесткой ценовой политикой и стимулированием сбыта.

Но с самого начала, до проведения всех этих мероприятий нужна разработка продукта, в основе которой лежат изучение рынка и потребности целевых клиентов. Это — ключевое условие успеха. Речь идет и о самом продукте, и об упаковке, кратности, маркировке и т.д. Фишки, действительно значимые для целевой аудитории, позволяют отличаться от конкурентов и заявлять об идентичности бренда, выделяться. Не стоит делать продукт, похожий на конкурента, если не хотите убить рынок.

Реальное решение для бренд-менеджмента

В плане работников, лучшим решением для бренд-менеджмента будут специалисты, совмещающие роли продакт-менеджеров, за которыми закреплено кураторство над разработкой и закупкой товара и управляющего маркой. В этом случае он может влиять как на качество продукта в момент разработки, так и на выбор нормального производителя. Тем более, что работа по исследованию рынка, анализу, созданию и выводу нового продукта на рынок — прямая обязанность управляющего торговыми марками. Нередко отличие вашего продукта от конкурентного состоит только в наличии бренд-менеджера и, если он сам — бренд, то и Ваш продукт им станет.