Ориентация на клиента в бизнесе — залог успеха

17.04.2014

gost.vvv

Большинство бизнес компаний сегодня утверждают, что они обслуживают клиентов. В действительности они обслуживают самих себя.

И все же влияние клиентов возрастает — отрасль за отраслью, во всем мире. Так технологический бум и глобализация рынков расширяют выбор клиентов.

В этих условиях, чтобы конкурировать эффективно, компании должны перестать думать как производители и начать думать как клиенты.

Логика производителей отличается от логики клиентов 5-ю фундаментальными положениями:

Производители думают, что выпускают товары. Клиенты же думают, что покупают услуги. С точки зрения клиента, товар — это не более чем материальное средство для оказания нужной услуги.

Действительно ли сода в сдобе является компонентом пирога, или же это поглотитель неприятных запахов? Ответ может быть и тем и другим, поскольку ценность товаров зависит от того, как их используют клиенты.

В бизнесе, когда ориентация на клиента ставится на первое место, производственные отрасли следует определять по особенностям потребления или использования их продукции, а не по ее образцам.

Дальновидные фирмы, определяя свои будущие технологические программы, пересекают традиционные границы.

Сегодня за одного и того же клиента могут конкурировать фирма бухгалтерского учета, производитель аппаратных средств и разработчик программного обеспечения.

В век информации дискредитируется и другой принцип индустриальной эпохи. Власть создается не контролем над “средствами производства”, а влиянием на “средства потребления” — на то, как изделия могут достичь клиентов и быть использованы ими.

Как утверждают некоторые европейские ученые, реальное испытание для вступившей в век информации капиталистической системы состоит не в эффективности индустриального производства, а в качестве жизни, которое она может обеспечить для людей.

Производители озабочены видимыми ошибками. Клиентов теряют из-за ошибок невидимых. Производители хотят, чтобы процессы производства протекали гладко и без ошибок. Клиенты хотят, чтобы осуществились их мечты.

Некоторые компании возлагают все свои надежды на алтарь качества, надеясь, что работа без дефектов спасет их бизнес идеи.

Но в прошедшее десятилетие программы качества критиковались как чересчур узко ориентированные на производителей, напрямую нацеленные на сокращение издержек от видимых ошибок.

Умных директоров гораздо больше волнуют невидимые ошибки — неумение взять на себя риск и неспособность внедрить новшества, чтобы создать новую ценность для клиентов.

Исследования и разработки нуждаются в большем внимании. Чтобы не отстать от технологического бума и не проиграть в конкуренции, они требуют увеличения финансирования.

В некотором смысле каждую бизнес идею сегодня можно сравнить с модой. Чтобы эффективно конкурировать, компании должны эффективно вводить новшества — и все более короткими циклами.

Удержание старых и привлечение новых клиентов постоянно требуют предложения все новых и лучших изделий, нового дизайна, основанного на новых технологиях. Рекомендуем ознакомиться с интересными идеями бизнеса без вложений в этой статье.

Чтобы ориентация на клиента работала, руководители должны тратить больше времени на то, чтобы увидеть еще не существующее.

Компании должны уделять внимание не только своим нынешним конкурентам, но и следить за своими невидимыми соперниками — неизвестными пока компаниями вне своей отрасли, обладающими такими технологическими возможностями, которые могут стать угрозой, если выйдут на новые рынки.

Производители думают, что их технологии создают изделия. Клиенты думают, что изделия создаются их желаниями. Производители считают, что ориентируются на рынок, когда опрашивают мнение клиентов относительно уже существующих изделий.

Клиенты уверены, что компании ориентируются на рынок под влиянием приоритетов в сфере потребления.Некоторые бизнес компании считают для себя обузой учитывать пожелания клиентов, даже явно выраженные.

Известно, что лучшие новшества не только ориентированы на пользователей, но зачастую и рождены ими. Технологические программы многих преуспевающих японских компаний составляются на основе желаний клиентов.

Вместо того чтобы проталкивать свои собственные технологии, компании начинают с составления концепции изделия, основанной на исследовании рынка. Затем они комбинируют различные технические усовершенствования, чтобы создать изделия, которые революционизируют рынки. Пример — компания Sharp, которая разработала небольшой мощный электронный калькулятор.

Компании-производители создают удобства для менеджеров. Клиенты хотят, чтобы на первое место были поставлены их собственные удобства.

В логике производителей главенствуют управленческие соображения: легкость осуществления организационных функций, распределение рабочих мест, наблюдение за служащими и управление системой.

Но то, что делает компанию управляемой, может отвлечь ее от обслуживания клиентов. Например, с точки зрения производителей, однородность и стандартизация облегчают управление. Но компании знают, что клиенты вправе требовать разнообразия и выполнения индивидуальных заказов.

Многие программы качества ориентированы на производителей, а ориентация на клиента в них отсутствует.

Идея, что каждый отдел имеет своего внутреннего клиента, фокусирует внимание внутри компании, а не извне ее.

Поскольку функциональные отделы имеют противоречивые цели, системы оплаты труда и организационные императивы, потребности клиентов могут быть потеряны в разрывах между отделами. Поскольку лицам, ответственным за принятие решений, недостает знания полного цикла управления заказами, они не могут установить соответствующие приоритеты.

Недостаточно иметь посвященные клиентам лозунги и наклейки и создавать межотдельные команды с целью разрешения возникших проблем, если отделы не связаны одними и теми же приоритетами и системой вознаграждений.

Чтобы сотрудничество между отделами принесло выгоду клиентам, необходимо проанализировать и реорганизовать всю систему.

В конце концов, если каждый продукт в действительности является услугой клиенту, то каждое общение с клиентом — это также продукт.

Производители стремятся к высокому качеству выполнения работ. Клиенты озабочены достижением высокого уровня жизни. Производители хотят делать качественные товары. Клиенты хотят иметь высокое качество жизни. А вопросы, связанные с качеством жизни, носят скорее политический, чем экономический характер.