Целевые группы потребителей – определение и поиск

Определение, поиск, выявляющие целевые группы потребителей продукции, услуги — один из важнейших вопросов бизнеса, правильный ответ на который гарантирует успешность и прибыльность фирмы.

Если бизнесмен точно представляет, кто является потребителем его продукции, услуги, знает его характер, привычки, то особых проблем с подбором ассортимента, выбором стратегии развития компании не будет.

Но Россию, увы, аршином общим не измерить, поэтому здесь существуют несколько иные правила (вернее будет сказать: здесь не действуют общие правила).

В связи с чем, целевые группы потребителей определяются тут слишком абстрактно (широко, размыто) либо вообще крайне плохо определяются.

Такого понятия, как универсальный товар (продукция для всех), просто не может существовать, тем более в условиях постоянно возрастающей конкуренции.

Поэтому существует еще одна экономическая категория: сегментация рынка, позволяющая изначально ограничить пределы своей целевой группы потребителей.

Кроме того, нужно отслеживать постоянно малейшие колебания спроса, устанавливать их причину, менять в соответствии с этим политику продвижения, уточнять параметры целевой аудитории.

Результаты произведенного сегментирования позволяют выявить целевой сегмент рынка. Составляющие его потребители и будут целевой группой потребителей вашего товара.

Стоит отметить, что сегментированием для выявления конкретных лучше заниматься профессионалам. Управленец, владелец бизнеса на основе своих познаний о рынке может выдвинуть определенные гипотезы.

Подтвердить их посредством исследований могут специалисты отдела маркетинга или сторонние профильные агентства.

Потенциальные потребители любого товара различаются по стандартным (типичным) критериям: пол, возраст, географическое место проживания, доход, уклад жизни, уровень потребления, культура (субку­льтура).

По данным критериям общая потребительская аудитория делится на сегмен­ты, называемые «целевые группы потребителей».

Для каждой целевой группы разрабатываются индивидуальные мар­кетинговые, рекламные программы (кампании). Информация же о потенциальных, прогнозируемых целевых сегментах собирается путем обзорных исследований рынка.

При разработке (выборе) стратегии сегментации используют два способа определения целевых групп потребителей: априорный и эмпирический.

Первый заключается в том, что сегментация проводится с учетом существующих обязательных различий: между молодыми и пожилыми, пассивными и ак­тивными, слабыми и сильными.

Здесь данные анализируются на основе одной переменной: сопоставляются покупатели-мужчины и покупатели-женщины; покупатели разных возрастных групп, разных городов проживания.

К априорным переменным относятся:

• возраст (люди разных возрастных групп отличаются по своим предпочтениям тор­говых марок конкретных категории продуктов);
• пол (мужчины и женщины по-разному часто воспринимают рекламную информацию. Женщины более проницательны в качестве поку­пателей, нежели мужчины. Поэтому реклама, производство, продвижение продукции должны учитывать разли­чия в их специфике мышления);
• доход (люди с большим доходом менее чувствительны к ценам, покупают продукты высокого качества);
• географическое местоположение (этот показатель часто обеспе­чивает эффективную стратегию сегментации);
• потребление (универсальная переменная). Сегментация по ней может затрагивать все категории потребителей одновременно — активных, слабоактивных, средних;
• лояльность.

Если неверно определить целевые группы потребителей, это повлечет за собой провал продукта на рынке или значительное увеличение неоправданных издержек на создание и продвижение продукта.