Сегментирование рынка в маркетинге

Потребительский рынок неоднороден по своему составу: он включает многочисленные слои, структуры и системы.

Поэтому предусмотрена и сегментация рынка в маркетинге, ведь маркетинговая политика должна быть нацелена на конкретно определенную группу потребителей.

Сегментирование представляет собой структурирование рынка, в основе которого находится разнородность характеристик потенциальных покупателей, а также их потребительского поведения.

В настоящее время сегментирование рынка в маркетинге является необходимым условием его существования и дифференцирования.

Потребительский рынок составляют покупатели, которые могут различаться между собой по разнообразным параметрам: материальному и социальному положению, потребностям, привычкам, географическому месту проживания, предпочтениям и т.д.

Любая из таких переменных способна оказывать существенное влияние на потребности и поведение потенциальных покупателей.

Точно зная различия между существующими сегментами рынка, предприниматель может эффективно это использовать: выпускать (продавать) специализированные продукты для отдельных сегментов, а также применять различные стратегии стимулирования сбыта, рекламных кампаний.

К тому же, концентрация на конкретном сегменте рынка может быть выгодным позиционированием торговой марки.

Различают три основные схемы охвата рынка:

• дифференцированный маркетинг;

Бизнесмен решает начать свое дело на одном или одновременно на нескольких рыночных сегментах и подбирает для каждого из них специальное предложение.

В данном случае расчет нацелен на упрочнение бизнес-позиций в одном и более рыночных сегментах, которые позволят идентифицировать определенную товарную категорию в сознании потребителей с конкретной фирмой (компанией);

• недифференцированный маркетинг;

В такой ситуации предприниматель решается пренебречь существующими различиями сегментов и обратиться с одним предложением ко всему рынку. Усилия концентрируются при этом на общих характеристиках потребительских нужд.

Разрабатываются товар (услуга), маркетинговая программа, которые могут показаться привлекательными как можно большему числу покупателей. Используются методы массовой рекламы и распределения.

Такой маркетинг наиболее экономичен. Издержки (по производству товара, транспортировке, сохранению и возобновлению запасов, рекламе) невысоки.

Отсутствие в проводимых маркетинговых исследованиях учета сегментации рынка способствует снижению затрат на анализ и изучение рынка, а также на управление производством товара (разработке услуг);

• концентрированный маркетинг;

Здесь бизнес должен охватить большую долю рынка на одном либо одновременно на нескольких небольших рыночных сегментах.

Разрабатывать продукцию (услугу) для каждого потребителя в отдельности нецелесообразно. Поэтому выделяются большие потребительские группы, отличающиеся устойчивыми характеристиками друг от друга, в том числе по требованиям к товару и ответным маркетинговым реакциям.

Так, предприниматель знает, что нужды потребителей меняются в зависимости от уровня их доходов. В то же время, продавец (дистрибьютор) замечает значительные различия в потребностях молодых покупателей и покупателей более зрелого возраста.

Кроме того, на потребительскую способность (отношение к услуге, товару) могут влиять одновременно как уровень доходов покупателя, так и его возраст.

В процессе сегментирования рынка в маркетинге с учетом большого числа параметров количество сегментов растет, а размер каждого из них при этом уменьшается.

Сегодня сегментирование рынка в маркетинге – важный и нужный процесс, без которого невозможен успешный бизнес.