Программы лояльности коммерческих банков

Рынок розничных банковских услуг за последнее время претерпел значительные изменения. Кризис смешал правила игры, которые были установлены Центробанком, и программы лояльности, предлагаемые ранее растущим на 30-40% банковским сектором, стремительно меняются в связи с понесенными убытками. Многие еще совсем недавно прибыльные банковские учреждения едва держатся на плаву или вовсе закрываются.

Программы лояльности, рассчитанные на покупателя

Ориентация банков, которые предлагают свои программы лояльности, изменила направление – теперь не клиент ищет банк, а банки вынуждены переманивать клиентов у своих конкурентов, формируя преданность «перебежчиков» порой даже демпинговыми условиями.

Банковский сектор больше не растет за счет появления новых клиентов, поскольку рынок полностью насыщен. Более 80% совершеннолетних россиян уже пользуются услугами банков. И теперь банку, чтобы развиваться, следует понимать две вещи:

• первое: нового клиента можно только переманить;
• второе: за их собственными клиентами так же охотятся другие банки.

По сравнению со странами Восточной Европы, где показатель совокупного розничного кредитования составляет 27-32%, а местами и 53-55% от ВВП, российские розничные кредиты составляют всего лишь 16%. Банки борются за своих клиентов, и особенно лакомые для банков пользователи услуг – это добросовестные заемщики и активные потребители транзакционных и комиссионных операций.

Как развиваются программы лояльности банков

Агрессивная конкурентная атмосфера заставляет придумывать не только как удержать клиента, но и дать ему гораздо больше, чем он ожидает от банковского продукта, удивить его.

В основном современные банковские программы лояльности привязываются к банковским картам – это всевозможные бонусные баллы и cashback, то, что дает клиенту видимые преимущества и выгоды. Всего несколько лет назад лидирующей программой лояльности банков было накопление миль полетов в разных авиакомпаниях. Сегодня такие программы – это уже стандартный гибридный продукт с бонусом cashback в каждом банке. Конечно же, на рынок эти влияет положительно, если рассматривать с точки зрения совершенствования естественной конкуренции и условий для клиента.

Укрупненные программы лояльности и 4 их главных преимущества

Эксперты отмечают четыре ключевых улучшения в результате укрупнения программ лояльности:

1. Активность проведения транзакций увеличилась. Клиентам нравится собирать баллы, а для этого требуется все время пользоваться картой, а не наличными. Игровой эффект привлекает все больше новых пользователей карт.
2. Привлечение новых клиентов с помощью сотрудничества с известными брендами. Выигрывают все – банк получает клиента, бренд – покупателя, а покупатель – хорошие скидки.
3. Снижение оттока клиентов. Пользование условиями программы лояльности врастает в привычки человека и создает психологические преграды для его перехода в другой банк.
4. Жизненный цикл банковского продукта удлиняется. Если возможность использовать карту предоставляет больше, чем просто произвести оплату, клиент будет ее использовать, пока ее не отберут или не выдадут более привлекательную.

Отличия пользователей банковских программ лояльности от рядовых клиентов банка

Те клиенты, которые активно пользуются программами лояльности, более привлекательны для банка, ведь они:

• имеют большие доходы и расходы;
• финансово грамотны;
• активно применяют разнообразные банковские продукты и услуги;
• активно производят транзакционные операции;
• добропорядочные заемщики, своевременно выплачивающие кредиты;
• умело и легко пользуются сервисом службы удаленной поддержки, снижая нагрузку на операционных сотрудников в офисах.

Современная идеальная программа лояльности банка– какая она

Однозначного рецепта, как сделать совершенную программу лояльности для банка, не существует. Но есть несколько аспектов, одновременное наличие которых просто необходимо для формирования действительно успешной программы лояльности для пользователей банковских карт:

1. Прозрачность – клиент не должен ломать голову над механизмами начисления бонусов, ему должно быть все предельно понятно;
2. Простота и универсальность – чем более прост продукт и если он подходит максимальной аудитории, тем больше людей захотят его использовать.
3. Явная выгода – пользователь карты должен захотеть использовать новые условия, и новая выгода должна заставлять испытывать непреодолимое желание и заметный интерес к услуге.

Современные программы лояльности банков по мнениям экспертов должны четко давать понять клиенту, что ему не нужно будет тратить уйму денег, чтобы получить свою награду за то, что он остается верен своему банку.