Политика сбыта – это единство стратегий маркетинга

В маркетинговой практике наблюдаются различные подходы к определению понятия «политика сбыта».

Если объединить все существующие трактовки данной экономической категории, то  политика сбыта  — это выбранное руководством фирмы единство  стратегий маркетинга, сбыта. Это интеграция стратегии охвата рынка, позиционирования товара, комплекса мероприятий (решений, действий) по формированию:

• ассортимента, спроса на выпускаемую продукцию,
• сервисному обслуживанию покупателей,
• ценообразованию,
• коммерческому кредитованию,
• скидок,
• заключению договоров продаж (поставок) товаров,
• распределению товара,
• удержанию занимаемых позиций реализации,
• прочим аспектам сбыта.

Сформулированная на основе целей, задач сбыта  политика сбыта, должна соответствовать концепции предпринимательства, а также бизнес-ориентирам (принятому курсу действий), выставленным для всего персонала сбытового подразделения.

Сбытовая политика зависит целиком от внешних рыночных,  внутренних условий функционирования предприятия. Для ее разработки необходим детальный анализ данных факторов, а также изучение возможностей компании.

Разработка политики сбыта предполагает:

• анализ актуальности (с непременной корректировкой) существующей организационной структуры сбытовых отделов;
• разработку внутренних правил (стандартов) сбытовой деятельности, документальное закрепление в положениях о сбытовой политике;
• разработку процедур контроля сбыта (реализации) готовой продукции;
• разработку комплекса нормативной, организационной документации (положений об отделах, должностных инструкций), детально регламентирующих сбытовую деятельность фирмы в рыночных условиях.

Так что же конкретно представляет собой политика сбыта предприятия? Это не просто теоретические разработки (наработки маркетингового, сбытового отдела).

Это также описательный документ, содержащий ряд организационных решений, анализ внешних, внутренних факторов, формализацию корпоративной документации, методы работы с рынком, воздействия на посредников в сбытовых каналах.

В общем виде план политики сбыта должен содержать следующие пункты:

а) сбытовая стратегия:

• выбор критерия  сегментирования рынка;
• выбор стратегии занятия рыночных позиций;

б) политика распределения (товародвижения):

1. каналы товародвижения:

• прямые, смешанные, косвенные;
• ширина прямых каналов;
• ширина, длина косвенных каналов на всех уровнях распределения;
• пропорции при использовании смешанных каналах;

2. форма прямого  сбыта:

• выход на свободный рынок посредством оптовой торговли (магазинной, не магазинной);
• работа на заказ;
• продажа по телефону;
• реализация по купонам—заявкам;
• персональная  продажа;
• продажа на ярмарках, выставках;

3. типы посредников:

• зависимые посредники:
• брокеры, агенты, закупочные конторы, комиссионеры, лизинговые компании, аукционы, дилеры;
• независимые посредники:
• дистрибьюторы;

4. товарная, региональная, отраслевая специализация посредников сбыта;

5. подход к формированию численности посредников:

• интенсивное, эксклюзивное, селективное, региональное, отраслевое распределение;

6. методика поиска, критерии выбора посредников;

7. методика взаимодействия, долгосрочной работы с посредниками.

Иными словами, политика сбыта представляет собой комплексные мероприятия по маркетингу, организации реализации, товародвижения предприятия, налаживания сбытовых каналов посредством использования методов сбыта товаров.

Разработка и использование такой политики для повышения доходности, необходима любой компании, занимающейся производством, реализацией продукции.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны: