Узнаваемость бренда – в жизни и бизнесе | Первый элитный блог «Нет Ничего Невозможного»

Узнаваемость бренда – в жизни и бизнесе

25.12.2012

gost.vvv

Сегодня одной из значимых экономических категорий является узнаваемость бренда, определяющая уровень осведомленности потребителей о конкретной торговой марке (бренде).

Измеряется эта категория отношением количества осведомленных о бренде потребителей к их общему числу (как в целом для целевого рынка, так и в пределах определенного сегмента).

Сегодня узнаваемость бренда является одним из важнейших показателей, который определяет объем продаж продукции предприятия на любых стадиях его жизненного цикла. В связи с этим узнаваемость бренда часто выступает основной целью маркетинговых коммуникаций.

Однако для уровня продаж имеет весомое значение не только само знание потребителями бренда, но и их непосредственное отношение к конкретному бренду, основанное на личном опыте, полученной каким либо образом информации (СМИ, рассказы знакомых, отзывы на Интернет-ресурсах), а также устойчивые ассоциации, вызываемые брендом.

Не всякая узнаваемость будет полезна продажам. Для эффективного продвижения необходимо, чтобы узнаваемость бренда была связана с лояльностью потребителей, их благоприятным расположением к торговой марке.

Выделяют несколько разновидностей узнаваемости бренда:

топовая, определяющая первый бренд, вспоминаемый потребителем при упоминании определенной товарной категории. Здесь высокий показатель узнаваемости (свыше 50%) говорит, что торговая марка является однозначным лидером в восприятии потребителей в своей товарной категории. А у некоторых покупателей сама товарная категория непроизвольно ассоциируется с данным брендом;
спонтанная, характеризуется тем, что бренд потребителем называется в числе прочих перечисленных им торговых марок в указанной товарной категории. Означает, что потребитель считает бренд одним из лидеров конкретной товарной категории;
условная, определяется тем, что потребитель узнает бренд, но только когда видит его или слышит что-то, что напоминает о нем. Сюда можно отнести и узнаваемость логотипа, собственно названия, упаковки, самого продукта.

Некоторые маркетологи полагают, что формирование узнаваемости бренда является одним из современных направлений продвижения продукции. Поэтому сегодня существует такая отрасль маркетинга как брендинг (продвижение товара, услуги именно за счет раскрутки бренда).

Но узнаваемость бренда эффективна только для крупных компаний, потому что там окупается вложение в раскрутку бренда. Для небольшого же бизнеса игра явно не стоит свеч.

Примерами узнаваемого бренда являются многие фирмы, выпускающие:

спортивные товары (Adidas, Nike),
украшения (Тиффани),
одежду (Dolce&Gabbana),
парфюм (CHANEL),
автомобили (Мерседес, Тойота, Lamborghini),
косметику (L’Oréal Paris),
бытовую технику (LG, Sony, Panasonic).

В каждой категории продукции есть как минимум один хорошо раскрученный бренд. Но зачастую их несколько. Реальные же предпочтения потребителей варьируются в зависимости от региона, принадлежности к социальному классу. В основном брендовая продукция стоит недешево, поэтому позволить себе может ее не каждый.

Кроме того, узнаваемость бренда имеет и обратную сторону. Брендовый товар очень часто подделывают, поэтому сокращается не только реальный объем продаж, но и появляются негативные отклики о товаре. Ведь рядовой потребитель не всегда может отличить хорошую подделку от оригинала.

Получается, что узнаваемость бренда подходит больше для крупных компаний, выпускающих собственную продукцию и имеющих долгосрочные стратегические планы, в частности, по завоеванию определенного рыночного сегмента. Но крупные компании, бывало, начинались в гараже, как Apple.