Наиболее эффективная реклама – какая она?

Почему одна реклама привлекает и удерживает внимание, несмотря на всеобщую нелюбовь к ней, а другая оставляет равнодушным? Как организовать работу рекламного агентства таким образом, чтобы на выходе получалась только наиболее эффективная реклама?

Обычно для повышения эффективности рекламного сообщения используются специфические приемы.

«Эксплуатация научного мифа» — один из таких верных приемов. Классический сценарий – воплощение новой разработки ученых, при этом показываются ученые люди в белых халатах и очках, приборы, микроскопы и лаборатории.

«Ура! Изобретен суперэффективный компонент — триклозан, керамид, кислородные энзимы – обязательно используется какое-то непонятное научное название. Благодаря новоявленному компоненту предлагаемый товар стал в тысячу раз лучше и эффективнее всех аналогичных товаров, а эксперты-профессионалы тут же наглядно подтвердят данное утверждение на схеме, графике или диаграмме.

Однако, одной лишь научной подоплеки недостаточно для того, чтобы смысл рекламного сообщения задержался в мозге у потребителя. Для такой фиксации необходима история, в которой можно болеть душой за героя и вжиться в его образ.

Таким образом, применение еще одного приема под названием «Образ героя» практически во всем определяет достоверность и успешность истории, рассказанной в рекламном ролике.

Герой является идентификационной фигурой, с которой отождествляет себя и своих близких потребитель. Самая маленькая фальшь даже в незначительной, на первый взгляд, детали — и реклама уже не пропущена в подсознание. Фильтры, которые стоят на входе в сознание, задерживают такую рекламу, полностью сводя её эффективность до нуля.

Обозревая такую рекламу, зритель слышит свой внутренний голос, говорящий: «Это не про меня!», «Нет, это не я» или «Не верю, ко мне это не имеет никакого отношения».

Ярким примером такого «несоответствия» могут служить слова студента, который произносит с экрана телевизора: «О-о, эта жевательная резинка напомнила мне классическую музыку!» Поищите студента, который действительно изъясняется подобным образом – вряд ли Вы такого найдете.

Или хозяйка в накрахмаленном переднике и колпаке вещает с помещения, напоминающего по размерам не обычную кухню, а как минимум центр управления космическими полетами.

Еще пример: с пакета молока на покупателя взирает «сельская» бабуля, которая, по идее, проводит все свое время в уходе за коровами и курами, при этом — с локонами и в золотых очках, в чистой белой рубашке.

Для верного проникновения в сознание потребителя изготовителями рекламы используются хорошо знакомые образы героев, которые вызывают доверие. Например, авторитетная энергичная женщина из рекламы «Комет», объединяющая в своем образе свекровь и тещу в одном лице, низвергшая с пьедестала тётю Асю, или типаж образа мечты, «сверх-Я», например, путешественник с сигаретной пачки «Кэмел», респектабельный бизнесмен, который приглашает эффектную даму в дорогой ресторан, и т.д.

Классифицировать героев из рекламных роликов и их действия можно по выделенным К.Г.Юнгом общим персонажам для мифов.

Иными словами, миф обязан иметь Героя, который должен бороться со Злом и победить его. Если Зла рядом нет, то нужно отправиться в путешествие на его поиски. Когда Зло найдено, происходит битва, в которой Жертва, до этого смиренно ожидавшая своего чудесного спасения, вырывается Героем из лап Зла. Обязательной составляющей мифа является Помощник (товар), который появляется в решающий момент, когда, казалось бы, все пропало.

Примеров использования такой технологии множество. Вот мужественный водитель с обветренным лицом говорит о своем «железном коне»: «Моя машина никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на нее». Или зубная паста выигрывает бой с бактериями, спасая милого малыша. Сразу можем обнаружить Героя в доспехах – товар, поверженное зло, и несчастную Жертву.

Наиболее эффективная реклама очень часто использует объединение двух историй, которые действуют с обеих сторон, как на сознание, так и на подсознание, усиливая тем самым эффект косвенного внушения.

Имея в своем арсенале подобные «фичи», которые действительно помогают достучаться до глубины подсознания покупателя, специалисты по рекламе творят чудеса с нашим восприятием.

Такие проверенные практикой приемы заставляют нас поверить, что именно этот товар решит все наши проблемы, даже если до просмотра рекламного ролика мы и не подозревали о том, что эти проблемы у нас вообще есть.