Известность бренда напрямую влияет на цену

31.01.2014

gost.vvv

«Не все то бренд, что блестит», – сказали бы маркетологи. Такая категория как «известность бренда» определяется несколькими характеризующими факторами.

Подобная известность может быть нескольких степеней:

name brand – именная марка, известный бренд, товар с марочным именем, брендированный объект;

top brand – ходовая, наиболее популярная продукция, ведущий бренд;

established brand – укоренившаяся марка, признанный бренд.

Кроме того, бренд может рассматриваться в двух основных аспектах. Первый — оценочная характеристика производителя, качества изготовления, менеджмента.

Второй — определяет специфику товара, услуги на рынке.

Товарной категорией на отечественном и международном рынке может рассматриваться не только какая-то продукция, но и непосредственно известность бренда.

При этом брендовое ценообразование отличается от стандартных способов определения цены на продукцию (товары или услуги). Здесь необходимо учитывать главным образом нематериальные активы:

- реализацию стоимости бренда как актива,

- влияние бренда на потребителей,

- возможности увеличения его прибыльности.

Также следует определить рыночную позицию бренда, каналы распределения, инвестиционную политику. Учитывая при этом все аспекты менеджмента активов торговой марки.

Если материальные объекты (такие как статьи бухгалтерского баланса) всегда имеют строго выраженную количественную стоимость, то нематериальные - определяют качественную характеристику бренда и плохо поддаются количественной оценке.

Потому что они являют собой потенциальные доходы от возможной реализации торговой марки либо введения ее в соответствующий товарный оборот.

Стоит отметить, что в бухгалтерский баланс вводятся абсолютно все существующие активы организации. То есть и материальные, и нематериальные.

Конечная стоимость нематериальных активов определяется для всех компаний по-разному. Соотношение их с материальными активами зависит напрямую от сферы экономической деятельности.

Кроме того, правила определения стоимости нематериальных активов, в число которых входит и известность бренда, определяется действующим национальным и международным законодательством.

В России учет нематериальных объектов баланса организации определяется положением по бухучету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007).

В связи с тем, что известность бренда находится в некотором соотношении с ценовой политикой, то это позволяет учитывать стоимость бренда как актива, имеющего реальную величину. Что допускает повышение прибыли посредством разницы между биржевой брендовой ценой (рассматриваемого в качестве товара бренда) и покупательской ценой при возможной реализации торговой марки.

При продуктивном брендинге имеющиеся преимущества использования бренда в качестве актива приносят производителям (либо иным владельцам торговой марки) дополнительную прибыль.

Поэтому брендовое ценообразование базируется на применении обобщенных характеристик торговой марки, составляющих ее деловой образ. Это необходимо для дальнейшего формирования цены на продукцию, выходящую под таким торговым именем.

В конечном итоге, брендовая цена выступает также надбавкой (премией) к стоимости, которую рынок (совокупность потенциальных потребителей) готов оплатить за брендовый продукт.

Иными словами, известность бренда, его именитость напрямую влияют на отпускную стоимость продукции и тоже могут иметь количественные критерии. По этим показателям неизвестные (малоизвестные) компании, продукция значительно проигрывают брендовым.