Не вызывает сомнения движущая роль рекламы в торговле. Но сегодня, благодаря последним научным исследованиям, стали известны и другие подоплеки эффективности рекламы для продвижения товара.
Основное воздействие рекламы, как оказалось, — психологическое влияние на потребителя. Раньше считали, что реклама только доносит определенную информацию, уведомляя потребителя об определенном товаре, продукции, услугах.
Но оказалось, что, даже несмотря на антипатию отечественного потребителя к рекламным роликам, содержащиеся в них основные сведения, а именно: название торговой марки, продукта, внешний вид товара все равно откладываются в подсознании людей.
Таким образом, человек, который чертыхался вслух при виде определенной рекламы, прервавшей его любимый фильм, все равно придя в магазин, волей-неволей обратит внимание на рекламируемую продукцию.
А некоторые, повинуясь скрытому подсознательному толчку, возможно, и купят эту продукцию. Что уж говорить о тех, у кого эта реклама не вызывала никаких негативных откликов.
Таким образом, роль рекламы в торговле очевидна – она не просто продвигает продукцию, а в буквальном смысле слова внедряет в мозг потребителя рекламируемую информацию.
Отсюда возникает бесспорная стопроцентная узнаваемость рекламируемой торговой марки, продукции.
Если рекламодатель задействует радио в качестве источника распространения информации, то ввиду задействования только слуховых рецепторов (слуха) в подсознании отображается только название торговой марки, продукции.
Учитывая же тот фактор, что человек, проходя мимо многочисленных пестрящих товаром полок магазинов, не будет вчитываться в название каждого товара, то радиореклама не будет иметь такую же эффективность, как ТВ-реклама.
В такой ситуации, подсознательный позыв возникнет только, если продавец, другой покупатель или знакомый воспроизведет вслух услышанное ранее в рекламе название продукции, либо если человек по счастливой случайности все-таки прочтет название на этикетке.
ТВ-реклама воздействует на слуховые и зрительные рецепторы, поэтому покупатель не только знает название торговой марки и продукции, но и внешний вид рекламируемого товара (его цветовые характеристики, особенности упаковки, тары, ее формы).
Это означает, что потребитель, отправившись в магазин безошибочно обнаружит на торговых полках, прилавках рекламируемый товар.
Кроме того, при виде рекламируемый продукции в мозге сработает мгновенная подсознательная реакция: «я уже видел, знаю этот товар».
А если человек узнал товар, то у него возникает большее доверие к этой продукции, нежели к совершенно неизвестным товарам.
Особенно интересна роль рекламы в торговле, когда она представлена наглядными образами в каталогах, журналах, в которых при этом имеются небольшие образцы продукции (пробники или пропитанные запахом элементы).
Такая реклама актуальна для косметической промышленности. В этом случае потребитель не только видит внешнюю форму продукта и может воспроизвести его название (наименование торговой марки).
Он ощущает аромат, например духов, или чувствует нежную структуру крема, пробует в одноразовом порядке его воздействие на кожу.
Здесь задействуются практически все органы чувств человека — зрение, обоняние, тактильное восприятие – кожа, а при воспроизведении названия еще и слух.
Таким образом, потребитель, даже почувствовав запах рекламируемых духов, сможет их впоследствии идентифицировать и соотнести с конкретной торговой маркой, брендом.
Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что современная роль рекламы в торговле – формирование бренда, внешнего устойчивого ассоциативного образа продукции, торговой марки.