Один из самых ценных нематериальных активов — репутация компании, складывается независимо от того, прилагает организация какие-либо усилия к ее формированию или нет. Она напрямую определяет на финансовый результат, поэтому управление репутацией компании становится все более актуально, независимо от сферы деятельности и величины предприятия.
Поэлементное управление репутацией компании
Как и все что нас окружает, репутация может подвергнуться изменениям и корректировкам, но чтобы грамотно осуществлять управление репутацией компании, нужно точно знать, из каких элементов она формируется и как воздействовать на обе категории этих элементов — внутренние и внешние составляющие, чтобы добиться положительных сдвигов. К категории внешних элементов можно отнести:
- имидж компании, все то, что компания подчеркивает в своем образе позиционирование на рынке;
- качество и количество предоставляемых компанией услуг или продуктов, уровень организации сервиса, уровень навыков и квалификация
сотрудников, их публичное отношение к организации; - положение компании в информационной среде, ее транслируемые месседжи. Публичная, доступная и открытая компания вызвает высокую степень доверия, что помогает ей избежать порочащих сведений, публикуемых в СМИ;
- управление информационным полем компании: кто, почему и что пишет или говорит о ней и как это согласовать с бизнес-целями организации.
Категория внутренним элементов репутации — это все то, что в компании отслеживается и регулируется внутри:
- корпоративная политика и культура, складываются с учетом: миссии и стратегии, отношений руководства с подчиненными и стандартов общения, принятых в компании;
- четкость кадровой политики – системный подход к подбору персонала с нужной квалификацией, проведение аттестаций, возможность получения дополнительного образования и карьерного роса;
- социальная ответственность компании, то есть результаты деятельности компании на благо общества.
Поскольку деление на внутренние и внешние элементы условно, в хорошей PR-стратегии должен быть определен комплекс действий, усиливающих друг друга, а не просто регулярных.
Любые элементы могут регулироваться как в офлайн, так и через интернет. Офлайн технологии отработаны давно, управление же репутацией онлайн достаточно новое направление PR-работ. На положение компании влияют:
- переписка в блогах;
- обсуждения на форумах;
- специализированные сервисы отзывов;
- группы в соцсетях.
Из этих дискуссий и обсуждений можно получить информацию о состоянии дел самой компании и правильными действиями будут оперативная и тактичная реакция на возникающие ситуации, сглаживание негатива, выявление и привлечение лидеров мнений на свою сторону.
Ни в коем случае нельзя замалчивать крупные проблемы — в случае, если информация просочится в СМИ – скандал гарантирован, так же, как и ущерб для долго зарабатываемой репутации. Лучший способ избежать этого — предвосхищать ситуацию. Если вовремя задать нужное направление, критической ситуацией можно управлять. Главные критерии во время реакции 
на кризисную ситуацию — честность, открытость и оперативность.
Если компания заявит о проблеме, будет больше шансов для контроля тональности публикаций и общественного отношения. Например, Coca-Cola в ситуации 1999 года, с отравлением 120 человек в Бельгии, очень медленно реагировала, а несогласованность действий бельгийского и головного офисов компании, привела к потере миллионов, как на стоимости самого бренда, так и на цене акций.
Еще одна угроза, способная серьезно повлиять на репутацию — это так называемый «черный» PR, или умышленное использование негативной, а чаще всего заведомо ложная информация, способная скомпрометировать компанию в глазах потребителей. Такой формат использует широковещательные каналы с участием большого количества людей из целевой аудитории.
Информация вбрасывается разными путями: через журналистов, платные публикации, вирусные ролики. Объектом компромата может быть важное и значимое для потребителя свойство услуги или продукта. Любая информация, особенно ложная, не подтверждается, и через время совсем сходит на нет, но оставляет свой «отпечаток». Например, утверждение, что в соке известной компании выявлена ртуть и он не соответствует ГОСТу, не прошла даром, Несмотря на опровержение на сайте – продажи значительно снизились.
Системная задача — управление репутацией
компании
Кризис способен принести такой ущерб, который уничтожит компанию за несколько дней. Защищаться от этого можно, если готовиться к отражению негатива, просчитывая возможность проявлений кризиса и регулярно проводить мониторинг информационного поля. Обычно комплекс таких мероприятий проводит PR-отдел совместно с отделом безопасности, потому что управление репутацией компании — повседневная задача, которая должна встраиваться в систему управления каждой компании. В кризис, если не уделять внимание собственной репутации и имиджу, можно легко потерять все. Будьте бдительны!