Управление репутацией компании онлайн

Один из самых ценных нематериальных активов — репутация компании, складывается независимо от того, прилагает организация какие-либо усилия к ее формированию или нет. Она напрямую определяет на финансовый результат, поэтому управление репутацией компании становится все более актуально, независимо от сферы деятельности и величины предприятия.

Поэлементное управление репутацией компании

Как и все что нас окружает, репутация может подвергнуться изменениям и корректировкам, но чтобы грамотно осуществлять управление репутацией компании, нужно точно знать, из каких элементов она формируется и как воздействовать на обе категории этих элементов — внутренние и внешние составляющие, чтобы добиться положительных сдвигов. К категории внешних элементов можно отнести:

• имидж компании, все то, что компания подчеркивает в своем образе позиционирование на рынке;
• качество и количество предоставляемых компанией услуг или продуктов,  уровень организации сервиса, уровень навыков и квалификация  сотрудников, их публичное отношение к организации;
• положение компании в информационной среде, ее транслируемые месседжи. Публичная, доступная и открытая компания  вызвает высокую степень доверия, что помогает ей избежать порочащих сведений, публикуемых в СМИ;
• управление информационным полем компании: кто, почему и что пишет или говорит о ней и как это согласовать с бизнес-целями организации.

Категория внутренним элементов репутации — это все то, что в компании отслеживается и регулируется внутри:

• корпоративная политика и культура, складываются с учетом: миссии и стратегии, отношений руководства с подчиненными и стандартов общения, принятых в компании;
• четкость кадровой политики – системный подход к подбору персонала с нужной квалификацией, проведение аттестаций, возможность получения  дополнительного образования и карьерного роса;
• социальная ответственность компании, то есть результаты деятельности компании на благо общества.

Поскольку деление на внутренние и внешние элементы  условно, в хорошей PR-стратегии должен быть определен комплекс  действий, усиливающих друг друга, а не просто регулярных.

Любые элементы могут регулироваться как в офлайн, так и через интернет. Офлайн технологии отработаны давно, управление же репутацией онлайн достаточно новое направление PR-работ. На положение компании влияют:

• переписка в блогах;
• обсуждения на форумах;
• специализированные сервисы отзывов;
• группы в соцсетях.

Из этих дискуссий и обсуждений можно получить информацию о состоянии дел самой компании и правильными действиями будут  оперативная и тактичная реакция на возникающие ситуации, сглаживание негатива, выявление и привлечение лидеров мнений на свою сторону.

Ни в коем случае нельзя замалчивать крупные проблемы — в случае, если информация просочится в СМИ – скандал гарантирован, так же, как и ущерб для  долго зарабатываемой репутации. Лучший способ избежать этого — предвосхищать ситуацию. Если вовремя задать нужное направление, критической ситуацией можно управлять. Главные  критерии во время реакции на кризисную ситуацию — честность, открытость и оперативность.

Если компания заявит о проблеме, будет больше шансов  для контроля тональности публикаций и общественного отношения. Например, Coca-Cola в ситуации 1999 года, с отравлением 120 человек в Бельгии, очень медленно реагировала, а несогласованность действий  бельгийского и головного офисов компании, привела к потере миллионов, как на стоимости самого бренда, так и на цене акций.

Еще одна угроза, способная серьезно повлиять на репутацию — это так называемый «черный» PR, или умышленное использование негативной, а чаще всего заведомо ложная информация, способная скомпрометировать компанию в глазах потребителей. Такой формат использует  широковещательные каналы с участием большого количества людей из  целевой аудитории.

Информация вбрасывается разными путями: через журналистов,  платные публикации, вирусные ролики. Объектом компромата может быть важное и значимое для потребителя свойство услуги или продукта. Любая информация, особенно ложная, не подтверждается, и через время совсем сходит на нет, но оставляет свой «отпечаток». Например, утверждение, что в соке известной компании выявлена ртуть и он не соответствует ГОСТу,  не прошла даром, Несмотря на опровержение на сайте – продажи значительно снизились.

Системная задача — управление репутацией компании

Кризис способен принести такой ущерб, который уничтожит компанию за несколько дней. Защищаться от этого можно, если готовиться к отражению негатива, просчитывая возможность проявлений кризиса и регулярно  проводить  мониторинг информационного поля. Обычно комплекс таких мероприятий проводит PR-отдел совместно с отделом безопасности, потому что управление репутацией компании — повседневная задача, которая должна  встраиваться в систему управления каждой компании. В кризис, если не  уделять внимание собственной репутации и имиджу, можно легко потерять все. Будьте бдительны!